Lo que las editoriales olvidan: publicidad y promoción

Este post lo escribí como columna de opinión para Misión Tokyo, pero creo que es suficientemente interesante para compartirlo aquí también.

Cualquier persona sabe que la publicidad es clave para conseguir que un producto sea más conocido y por lo tanto, venda mejor. Entonces, ¿por qué las editoriales españolas de manga parecen olvidarse de la necesidad de informar al consumidor de que su producto existe?

A pesar de la crisis económica, que hace que vender un producto como cómics sea más difícil, las pocas ganas que ponen las editoriales para dar a conocerlos hace que al final sea el comprador el que tiene que esforzarse en descubrir los nuevos títulos. Esto se traduce en pocas ventas, mercados saturados y series canceladas por falta de buenos resultados.

"Si tú, que eres la empresa, no te esfuerzas en dar a conocer tu producto ¿quién lo va a hacer?"

En marketing se considera que hay cuatro elementos que deben darse a la vez para conseguir que lo que tu quieres vender se venda y sea un éxito. Estos elementos, normalmente llamados marketing mix, son la base de cualquier estrategia empresarial que tenga como fin conseguir vender algo, sea un producto o servicio.

Coloquialmente, a estos elementos se les llama también las 4 P, y hacen referencia al precio, distribución (placement en inglés), producto y promoción. No siempre más es mejor, por lo tanto se debe equilibrar la inversión en estas variables para posicionar el producto (por ejemplo, si ofreces artículos de lujo, el precio será alto y la distribución limitada).

En el mundo de las editoriales de manga parece que estos conceptos quedaron olvidados porque si analizamos un poco las estrategias veremos que especialmente en la parte de promoción cojean totalmente, se deja de lado y se espera que las ventas funcionen solas. Pero antes de entrar en esta parte vale la pena hacer un repaso al resto de variables.

A nivel de producto las editoriales juegan con la ventaja de que en cierta manera, su producto es único. Es verdad que hay mucha oferta editorial y está claro que el público decide comprar unas series y sacrificar otras si la economía no lo permite. Pero un título es exclusivo de una editorial y si el lector tiene interés en ese título concreto, no tiene más remedio que comprárselo a la editorial que lo vende.

Debido a que el producto es exclusivo, el precio es un elemento secundario. Por supuesto si el dinero no le llega al consumidor, no comprará. No obstante, también hemos podido ver como obras a muy buen precio han sido canceladas y otras más caras están funcionando lo suficientemente bien cómo para no ser canceladas.

Cuando tienes el producto y el precio es momento de ocuparse de la distribución. No sirve de nada tener una colección genial con un precio asequible si la gente no puede comprarla fácilmente.

Es cierto que en este punto el manga ha mejorado; incluso en Barcelona (una de las ciudades con más tradición y afición) recuerdo cómo muchos títulos eran imposible de encontrar a menos que fueras a tiendas especializadas o al FNAC. E imagino que en ciudades más pequeñas, y no digamos pueblos, debía ser más difícil.

Ahora con la mejora de la distribución y la venta por Internet es más sencillo comprar los títulos que quieres, aunque comprar por Internet no sea posible para todo el mundo (por ejemplo menores que no tengan tarjeta de crédito).

Y por fin, llegamos al punto que parece un escollo insalvable; la promoción.

La mayoría de editoriales dejan completamente de lado la parte de la promoción de sus obras y en el caso de realizar algunas acciones estas se encuentran enfocadas hacia grupos de gente que ya están interesados en el producto.

Estas personas, si no compran determinada serie no es porque no lo conozcan, si no por algún problema relacionado con los puntos anteriores: o simplemente no les gusta la obra, o les parece cara o no encuentran dónde comprarla.

Actualmente los dos grandes canales por los que se promocionan la mayoría de editoriales son las webs de manganime (como esta misma, Mision Tokyo) y sus propias webs y redes sociales.

¿Qué significa esto? Que a la información que la editorial está publicando es leída por gente que ya la conoce. ¿Por qué sigues el blog de Ivrea? Porque conoces la editorial y seguramente has comprado algo de ellos. ¿Y por qué estás leyendo webs como Misión Tokyo? Porque tienes un interés muy activo en el tema del manganime y te gusta leer sobre ello.

"El lector es quien tiene que hacer el esfuerzo para enterarse de las novedades y estar al día con los lanzamientos de la editorial"

Como se puede ver, ambos casos requieren que el lector sea quien tiene que hacer el esfuerzo para enterarse de las novedades y estar al día con los lanzamientos de la editorial.

Este tipo de elitismo (el cliente es quien debe esforzarse) puede funcionar cuando se hace como parte de una estrategia porque te interesa ser exclusivo, pero en el caso de un cómic lo que la editorial quiere es vender cuantos más ejemplares, mejor.

Además, este tipo de comunicación presupone una cosa; que sólo la gente “otaku” o muy aficionada te va a comprar y que tu producto no interesa a otros públicos externos. Pero el mercado de aficionados en España es pequeño y quedándote en tu reducido grupo de clientes no puedes esperar que las ventas sean espectaculares.

Una muestra de este problema es fácilmente visible con las encuestas que Mision Tokyo realiza en su stand durante los salones, dónde pregunta a los visitantes qué series les gustaría ver editadas en España. Una buena parte de las respuestas son series que ya están editadas, muchas de ellas incluso terminadas. Y ahí hay un grupo de gente que no se han enterado de que están a la venta.

Se puede pensar “pues si tanto les gusta, que busquen la información sobre si está licenciada o no”, pero no hay que olvidar un punto muy importante: es la editorial la interesada en que el público conozca el producto y no al contrario. El aficionado podrá pasar sin su tomo de manga, pero la editorial no se puede permitir pasar sin la compra del aficionado.

Y por otra parte, nos encontramos con la determinación de las editoriales de hacer del manga un mercado cerrado, obviando que hay un mundo de gente ahí fuera cuyos intereses pueden converger con las obras editadas.

Es fácil poner un ejemplo. Algunas editoriales aprovechan que publican también revistas, como Norma con Dibus, para incluir publicidad de los mangas que editan. Un buen paso pero insuficiente.

Ahora que podemos encontrar en el mercado todo tipo de obras, desde dirigidas a niños pequeños a seinen o josei de todo tipo ¿porqué no se intenta llegar a otro tipo de público, no aficionado al manga si no a un tipo de historia concreta?

Recientemente, saltó la noticia sobre la serie de acción real basada en Monster que será dirigida por Guillermo del Toro. En muchas comunidades de noticias dónde se comentaba la información, una buena parte de la gente que leía el argumento de la obra quedaba como mínimo intrigada y también, sorprendida de encontrarse una historia así de adulta en el manga.

Y está claro que si HBO (la cadena que actualmente emite Juego de Tronos o True Blood entre otras) está dispuesta a hacer una inversión fuerte en esta serie, el resultado final no va a estar dirigido a un nicho de mercado.

Seguir las tendencias editoriales en literatura debería dar una idea de por dónde mover las temáticas, pero no solo eso, es una lección de como el marketing puede encumbrar una obra o cómo aquellos libros más promocionados son los más vendidos.

Está claro que una pequeña editorial no puede lanzar una gran campaña en medios, pero aquí entra la creatividad y habilidad de cada empresa para luchar por sus ventas y por ampliar su pastel del mercado.

¿Veremos en un futuro cercano una mejoría de la publicidad y comunicación desde las editoriales de manga? Es difícil de decir, pero no se debe olvidar que quien no conoce un producto, no lo compra; por lo que mejorar este punto es una tarea esencial para cualquier editorial que quiera sobrevivir.